Макросреда деятельности фирмы подразделяется на социально-культурную, политико-правовую, экономическую природную. Воздействие факторов макросреды на деятельность фирмы может проявляться непосредственно или косвенно, через элементы и различные контактные аудитории микросреды (потребители, торговые посредники, конкуренты, политические партии и т.п.). Анализ составляющих макро- и микросреды деятельности предприятия осуществляется по отдельным странам, регионам или с точки мирового рынка в целом.
Разные страны резко отличаются друг от друга своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора:
· отношение к импорту;
· политическую стабильность;
· валютные ограничения;
· государственное устройство и экономическую политику.
Отношение к импорту.
Некоторые страны относятся к ввозу капитала и закупкам по импорту весьма благожелательно, даже поощрительно, другие - резко отрицательно.
Политическая стабильность.
Стабильность политической обстановки в стране - один из основных факторов, определяющих перспективы договора о долгосрочном международном сотрудничестве. Серьезные вложения капитала в странах с неустойчивым или противоречивым политическим режимом малореальны; в таких странах бывает выгодно заниматься некоторыми видами торговой и предпринимательской деятельности, но имеющаяся ситуация существенно сказывается на возможности развития долгосрочных финансовых и производственных программ.
Валютные ограничения.
Касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которую он может использовать за пределами страны-покупателя, что не всегда допускается государством. Помимо валютных ограничений, большую опасность представляют непредсказуемые колебания курсов национальных валют.
Государственное устройство и экономическая политика.
Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, то есть наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.
Культурная среда.
В каждой стране есть свои обычаи, правила и запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.
Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих деятелей национальных рынков при выходе за рубеж терпели неудачу.
Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. Таким образом, у каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) имеются свои культурные традиции, свои предпочтения я свои запреты, которые деятель рынка должен изучить. (4, 126c.)
Международный маркетинг, входя в состав осуществляемых предприятием функций в рамках ВЭД, характеризуется рядом принципиально новых по сравнению с внутренним маркетингом особенностей. Предприятие, оперирующее только на внутреннем рынке, осуществляет свою деятельность в условиях относительно постоянной среды (социально-культурной, политико-правовой, экономической). При выходе на международный рынок предприятие сталкивается с незнакомыми, меняющимися в зависимости от особенностей данной страны различными средами деятельности. Это приводит к следующим последствиям:
повышается степень неопределенности в деятельности предприятия;
возрастает общая степень риска, и возникают дополнительные виды рисков в деятельности предприятия;
резко возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности предприятия;
повышаются требования к координации различных областей и сфер деятельности предприятия.
Таким образом, интернационализация деятельности предприятия обусловливает изменение и усложнение задач и функций маркетинга, а также увеличение их количества.
В ходе анализа экономической среды деятельности фирмы выясняется размер и особенности рынка той или иной страны. Размер рынка характеризуется емкостью и потенциалом и выражается при помощи различных величин. В их числе: численность и темпы роста населения, ВВП, годовой доход на душу населения, распределение доходов по группам населения и т.п. Помимо этого, анализируются общие условия торговли с данной страной (в частности, наличие и характер протекционистских мер), участие в региональных экономических союзах, общий уровень развития производства.