Гипотеза объема производства также не дает ответа на вопрос, какие факторы являются определяющими для инвестора при выборе между национальными и иностранными инвестициями. Она лишь констатирует факт, что национальные предприятия вкладывают средства в те отрасли за рубежом, в которых уровень оборота выше. Сравнение с национальным рынком не проводится. Не ясно также полностью, учитывает ли гипотеза объема производства факторы, которые являются специфическими для региона размещения инвестиций или для конкретного предприятия.
Гипотеза производственного цикла (ГПЦ) предложена Верноном, который рассматривает в своей первоначальной версии прямые иностранные инвестиции как одну из двух возможных стратегий использования возможностей международных рынков. Технологические инновации идентифицируется как основные детерминанты структуры мировой торговли и размещения производства в различных частях света. Страны с наибольшим объемом рынка и доходом на душу населения выполняют роль технологических лидеров в развитии новых продуктов и способов производства. Вернон ссылается на две причины. Во-первых, из-за более высокого уровня дохода на душу населения изменяются предпочтения потребителей в пользу более качественных товаров и, во-вторых, из-за ограниченности фактора «рабочая сила» возникают стимулы к технологическим инновациям.
Эта теория подчеркивает, что выход на международный рынок позволяет удлинить жизненный цикл существования продукта, а, следовательно, улучшить конкурентные позиции ТНК за счет расширения рыночных сегментов.
Цикл продукта на международном рынке построен по аналогии с циклом любого продукта на внутренним рынке, но имеет свою специфику и большее количество стадий существования(Рис.3).
В первой фазе жизненного цикла, когда продукт новый, в соответствии с ГПЦ он производится потребляется исключительно в своей стране, так как необходима тесная координация между производственным и исследовательским подразделениями и успешное продвижение товара на рынок зависит от налаженных контактов с потребителями. В этой фазе жизненного цикла спрос на инновационный продукт обладает относительно низкой ценовой эластичностью.
После успешного закрепления на национальном рынке спрос иностранных покупателей на новый товар удовлетворяется через экспорт. Однако рост спроса за рубежом вызывает необходимость организации производства товара и в других странах. Этому способствует также стандартизация продукта и технологии его производства. С определенного момента начинается осуществление прямых иностранных инвестиций. Создание дочерних структур в других странах затруднено при этом конкуренцией со стороны местных компаний. В конечном итоге наступает предел при продвижении продукта на международных товарных рынках за счет насыщения спроса на него, появления новых, более совершенных продуктов или по другим причинам.
Гипотеза производственного цикла имеет ряд слабостей. Это проявилось уже в 1970-е и особенно 1980-е гг., когда многие компании стали планировать производство ряда высокотехнологичных продуктов в электротехнической промышленности, машиностроении и других отраслях не только для внутреннего рынка, но и для рынка других стран. Этому способствовали также новые открытия в сфере коммуникаций. В результате отдельные фазы производственного цикла не были уже четко разграничены и определены, а инновация продуктов стала непрерывным процессом.
ГПЦ не может претендовать на роль всеобщей теории прямых иностранных инвестиций. Так, в ней не принимается во внимание возможность лицензирования прав на интеллектуальную собственность.
Рис. 3 - Жизненный цикл продукта на международных товарных рынках: 1 - момент возникновения спроса на продукт на национальном рынке; 2 - период развития и утверждения фирм, производящих данный продукт на внутреннем рынке; 3 - появление спроса на продукт на международном рынке при осознании его ценности (вариант: в других странах по каким-либо причинам продукт не был принят; тогда он заканчивает свое существование на национальном рынке при снижении спроса, что отмечено пунктирной линией); 4 - расширение экспорта продукта на международный рынок; 5 - момент, когда в других странах ввиду появившегося спроса на продукт, поставляемый из-за рубежа, его пытаются так же начать производить (вариант: попытки копирования оказались неудачными, например из-за технологических, технических причин, отсутствия подготовленной рабочей силы, что приводит к свертыванию распространения продукта или насыщении спроса за счет импорта); 6 - попытки копирования удались удачными, что не устраивает господствовавших до этого периода иностранных фирм, осуществлявших поставки; в связи с этим данные фирмы пытаются создать сеть своих филиалов, дочерних компаний или, в крайнем случае, совместных предприятий; оба процесса приводят в конечном итоге к росту производства и сбыта продуктов; 7 - при насыщении спроса на рынках стран, куда первые производители продукта проникли, особенно обостряется конкуренция между национальными и иностранными фирмами; 8 - если дальнейший рост спроса невозможен, то начинается вытеснение продукта другими (пунктирная линия), т.е. рассматриваемый продукт заканчивает свой жизненный цикл; однако существует возможность проникновения на рынки стран, где продукт еще не производился или спрос на него ненасыщен