Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Рассматривая, сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО «КО «Россия» (таблица Г.7).
Выявим сильные и слабые стороны шоколадной фабрики:
Сильные стороны:
ü более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;
ü активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);
ü лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);
ü более гибкая ценовая политика;
ü вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;
ü менее дорогое сырье и материалы;
ü хорошая репутация у покупателей.
Слабые стороны:
ü старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;
ü расположение в центре города: тесные производственные помещения;
ü более низкая прибыльность из-за высоких издержек.
Возможности:
ü выход на новые рынки или сегменты рынка;
ü расширение производственной линии;
ü вертикальная интеграция.
Угрозы:
ü возможность появления новых конкурентов;
ü возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;
ü растущее конкурентное давление.
Основными элементами системы маркетинга в ОАО «КО «Россия» являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.
Процесс создания, внедрения и снятия кондитерской продукции проходит ряд этапов:
1. поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
2. отбор оригинальных идей;
3. маркетинговые исследования;
4. разработка нового или совершенствование существующего продукта;
5. испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;
6. выведение продукта на рынок;
7. модернизация продукта или снятие его с рынка.
Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка, наблюдение за рынком и прогнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Основные задачи которого, определить конкурентную позицию на рынке и провести сегментацию последнего.
Шоколадный рынок подразделяют на три сектора в соответствии с тремя основными товарными подгруппами: шоколад плиточный штучный, шоколадные батончики с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес (рисунок Г.3).
Самым динамично развивающимся в кондитерской отрасли остается сектор производства шоколада и шоколадных изделий. Выпуск изделий этой группы ежегодно растет и происходит это в результате ввода в эксплуатацию и наращивания мощностей предприятий с участием иностранного капитала.
Стабильно высокий спрос на шоколадную продукцию отражают данные о частоте покупок: абсолютное большинство респондентов - 92,6% - приобретает шоколадные изделия не реже 1 раза в неделю, при этом 40% из них покупают шоколад 3-5 раз в неделю (рисунок Г.4). Такая ситуация подтверждает устойчивость рынка и его неизменный прирост на протяжении последних нескольких лет за счет количественного спроса на данную продукцию и расширения ассортиментного ряда, способного удовлетворить даже самого требовательного гурмана.
Российский рынок шоколадных изделий отличается высокой концентрацией. Почти ¾ общероссийских продаж шоколада по-прежнему приходится на шесть ведущих фирм.
Ситуация на российском рынке плиточного шоколада сейчас такова. Есть несколько крупных игроков: «Nestle» («Россия»), «Kraft Foods International» («Покров»), «Бабаевский», «Красный Октябрь» & «Рот Фронт», «Слад&К°», «Cadbury», «Кондитерская фабрика им. Крупской», «Русский шоколад» (рисунок Г.5).
Исследования конкурентов на рынке кондитерских изделий
Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках» являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», компания Ferrero.
Основными конкурентами в сегменте «карамель» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».
Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».
В сегменте рынка - шоколадные батончики компаниями - конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Nestle (Kit Kat, Nesquik, Nuts) Cadbury (Picnik). Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country).
Маркетинговые исследования и анализ конкурентов проводился по четырем сегментам рынка кондитерских изделий: шоколадные плитки, конфеты в коробках, конфеты весовые и карамель. Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле».